大家说好的再买就剁手呢？

为什么管不住这手呢？

还发誓再买要剁手

损失规避

人们同时面对同样数量的收益和损失时（无论先后），大多数人都认为损失了。同一价值的东西对我们来说，失去带来的痛苦程度是得到时带来的快乐程度的2.5倍。

卖书：如果你不看这个书，你就会损失2个亿

卖化妆品：给自己一次变美的机会

卖课程：学习XX，只有XX培训机构能教会你

甚至网络上的文章标题也利用了这一心理：“不改变这10种思维，你将永远穷下去”，“学会这个技巧，关键时刻救你一命”

于是，双十一的广告就是：错过等一年

在商家制造的这个购物狂欢节前

我们聊聊

这些年消费时中的套路

天冷了

小王想给自己买条围巾

看了一圈

嫌贵犹豫中……

突然

温情广告映入眼帘

冬天到了，送她一条围巾，暖暖的

小王瞬间决定

买买买！

为什么换个理由就想买了呢

心理账户

心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。它是行为经济学中的一个重要概念。同样的金钱花费在不同的地方，会让我们产生不同的“损益比率”。由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

你今晚要去看一场IMAX电影，票价100元，但是却无意把自己刚办的100元超市卡弄丢了，那晚上你还会不会去看电影？同样，你买完票由于记错时间错过了电影场次，那你还会再花100元买票去看吗？

对于第一种情况，大部分人会选择去看。但对于第二种情况，则大部分人选择放弃观看。实际上，两种情况都是损失了100元的实际成本，但却产生不同的支付倾向，就是心理账户的影响。

我们会把不同的花费归为不同账户。看电影和超市卡分属于两个不同的心理账户，所以超市卡的丢失并不影响看电影。而第二种情况同时发生在看电影这个心理账户，买电影票和错过场次都被归为一个账户中，这样看上去要花费200元来看电影，会觉得不划算于是放弃。

心理账户会使我们对等量的客观价值赋予主观的意义，从而进行非理性的行为决策。而商家也会利用这一点来引导消费者进行购买决策。

在知识付费平台上每月花费上千元，厌学的人无法理解，而对于渴望知识的人来说简直超值。玩网游投入上万元，对于不玩游戏的人是不可理喻，而对于游戏玩家则是另一种“资产”。

小王决定买之后

就有了选择困难症

款式 材质颜色……

最终的问题

选什么价位的？

599元？300元？69元？

大多数人会倾向选择300元的

价格锚点

价格锚点是在1992年，一个叫托奥斯基的人提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则来判断这个产品是否合适。

◆避免极端：

原来只有2299和3488两款手机的时候，大家都买2299的那款，而商家特别想卖3488那款。最简单的办法是，让售货员在两款手机旁再加一款4599的手机。这时候，3488的那款手机会卖得比以前好很多。

◆权衡对比：

假如化妆品商家有个产品是600块，推销时他们会说：“您一年愿意花6000元的价格来保养您的汽车，为什么却不愿意花600元来保养您自己呢？”这样很可能会打动很多人。因为这会让我们觉得，我花6000块钱保养车子，难道人还不如车子吗？

小王买好了送她的围巾

不远处又传来令人兴奋的声音

买300元围巾加1元可得68元帽子一顶

于是，小王毫不犹豫加1元得帽子

直接送帽子它不香吗？

比例偏见

大家都不喜欢算数值，更喜欢算比例，这就是比例偏见。比例偏见是指在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。

◆换购

与买1000的锅送50的勺子相比，买1000的锅加1元换购50的勺子更能打动人。

用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放到价格变化很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。

◆打折促销

服装店促销，一件8折，2件7折，3件6折。客户本来原计划买某一件必须要穿的衣服的，最后因为递增的折扣，多买了2件。

◆组合套餐

例如某宝购买相机套餐如下：

套餐A（设备+8G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+……） 7800元

套餐B（设备+16G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+包邮+防丢器……） 7960元

多8G内存、包邮、防丢器，多加160元，这时候大家往往会选择B套餐。

◆抽奖

砸金蛋，10个里面有1个大奖，概率是1/10；100个里面有10个，中奖概率10/100。比例并没有变化，但给人感觉第二种情况更容易中奖。

◆降价

50元的商品优惠20%标注为直降20%；500元的商品优惠20%标注直降100元；在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感；而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠；也就是价格低的时候讲比例，价格高的时候讲数值。

这两年双十一玩法有些不一样

普遍开始预付定金

定金不多，一般100元

支付定金的商品可以优惠100元甚至更多

于是，很多人变成了尾款人

预付定金仅仅为了提前发货

避免爆仓吗

沉没成本

沉没成本，是指以往发生的，但与当前决策无关的费用。一般是指已经付出且不可收回的成本。比如时间、金钱、精力等。双十一的预付定金，一旦支付，不予退还。对你来说，这定金就已经成了购买指定商品的沉没成本。

如果你不支付尾款，这定金就没了。所以，你很大概率上，会支付尾款。

我们去看电影，到了电影院才知道这电影不好看，但有些人一想到电影票都买了，玩着手机也要把它看完。

很多商家，在客户稍微有一点购买意向时，就想方设法收取定金。几千块的东西，它可能只收几十块定金。当客户离开，购买冲动消失，但为了不损失几十块的定金，他选择购买的可能性会很大。

双十一让你预付定金，就是利用了这种心理，锁定客户。

有些人在追星的过程中也会受到沉没成本的影响，我们常常会看到某些明星丑闻不断，虚伪造假，猛料实锤，但总有些粉丝不顾一切，无脑袒护，也就是“脑残粉”。

其实这些粉丝放不下的是自己曾经在明星身上花费的精力，打call，应援，转发点赞微博都是一种行为和心理上的投资。

小王想

给她买了漂亮的围巾

又搭了帽子

那手套也配上吧

还有XX

……

鸟笼效应

指人们会在偶然获得一件原本不需要的物品的基础上，继续添加更多与之相关而自己不需要的东西。

假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉，也就是这个人反而被笼子给异化掉了，成为笼子的俘虏 。

这一点广大“剁手党”一定深有体会，本来就是打算在某宝随便逛逛，突然听说打折促销，还有优惠券赠送，于是也不管有没有用就忍不住买。最后陷入“鸟笼效应”成为“买买买”。

太真实了

满满的套路啊

如何应对

当我们意识到商家利用消费心理学来做促销做活动的时候，要理性分析：

他们的产品真的和说的那样好吗？

这个东西对我有用吗？

我这样做是否对今后的我有利?

练习批判性思考。

为了在诸多交易中保护自己，我们必须有宽阔的视野和坚定的选择标准，才不会轻易受人摆布。

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